Юнит-экономика доставки еды: считаем прибыль с одного заказа

Доставка еды — бизнес, который очень легко перепутать с успешным: выручка растёт, заказов больше, а денег на счёте нет. Причина почти всегда одна — никто не считал, сколько остаётся с одного заказа. Юнит-экономика отвечает именно на этот вопрос и показывает, какой рычаг двигать: чек, себестоимость, доставку или частоту заказов.

Формула, с которой всё начинается

Считаем прибыль с одного заказа: средний чек − себестоимость продуктов − стоимость доставки − комиссия канала − переменные расходы − стоимость привлечения = вклад заказа. Дальше вклад умножаем на количество заказов и вычитаем постоянные расходы (аренда, оклады, подписки) — получаем прибыль за период. Если вклад заказа отрицательный, рост числа заказов только ускоряет убытки. Это главная причина, по которой «масштабирование» убивает доставки.

Разбор на цифрах: два канала одного заказа

На первый взгляд каналы почти равны — и именно здесь ошибаются. Разница вылезает на второй и третий заказ: в своём канале повторный обходится в 20–80 ₽ привлечения, и вклад растёт до 400+ ₽, а в агрегаторе каждый следующий заказ снова стоит 30% комиссии. За год клиента с четырьмя заказами разница получается в тысячу рублей и больше. Как перетаскивать клиентов — в материале как снизить зависимость от агрегаторов.

Нормальные ориентиры для доставки

• Food cost: 25–35% от выручки. Выше 35% — либо цены низкие, либо потери на кухне. См. как считать food cost.
• ФОТ: 20–30% с курьерами. Если ближе к 40% — проблема в производительности смены или в переизбытке людей в непиковые часы.
• Стоимость доставки заказа: 100–250 ₽ своими курьерами, зависит от плеча и плотности заказов.
• Аренда: до 10–12% выручки. Для доставки переплата за проходное место не оправдана.
• Привлечение первого заказа: 150–500 ₽, повторного — 20–80 ₽.
• Целевой вклад заказа: 30–40% от чека. Ниже 20% — бизнес живёт на грани.

Четыре рычага и что они реально дают

Средний чек — самый быстрый рычаг: +100 ₽ к чеку при неизменной себестоимости почти целиком уходит в прибыль. Комбо, соусы, напитки, порог бесплатной доставки. Подробно — как поднять средний чек.

Food cost — второй по силе: снижение с 33% до 29% при выручке 3 млн в месяц даёт 120 тысяч. Работает через техкарты, контроль списаний и пересмотр закупки.

Стоимость доставки — растёт плотность заказов на зону, падает цена одного. Поэтому лучше сузить зону и уплотнить её, чем везти далеко и редко.

Частота заказов — самый прибыльный и самый медленный рычаг. Клиент, заказывающий раз в две недели вместо раза в месяц, удваивает свою ценность без единого рубля на привлечение.

LTV: зачем считать ценность клиента

Считайте просто: LTV = вклад заказа × число заказов за срок жизни клиента. При вкладе 365 ₽ и шести заказах в год LTV ≈ 2 200 ₽. Это и есть предел того, сколько можно платить за привлечение: если новый клиент стоит 400 ₽, а приносит 2 200 ₽ — реклама выгодна, даже если первый заказ едва вышел в ноль. Без LTV любой разговор про «дорогую рекламу» бессмысленен: дорого или нет — определяется не ценой заявки, а тем, сколько человек принесёт потом.

Как посчитать свою экономику за вечер

• Шаг 1. Возьмите выручку и число заказов за последний месяц, посчитайте средний чек.
• Шаг 2. Посчитайте закупку продуктов за месяц и её долю в выручке — это ваш food cost.
• Шаг 3. Сложите все расходы на доставку (ФОТ курьеров, топливо, аутсорс) и разделите на число доставленных заказов.
• Шаг 4. Посчитайте комиссии: агрегаторы отдельно, эквайринг отдельно.
• Шаг 5. Разделите рекламные расходы на число новых клиентов — получите цену привлечения.
• Шаг 6. Сведите в формулу вклада заказа и сравните с постоянными расходами. Дальше — точка безубыточности.

Какие позиции меню на самом деле кормят бизнес — покажет ABC-анализ. Как считать отдачу рекламы — окупаемость рекламы.

Посчитать юнит-экономику вашей доставки и найти слабый рычаг поможем мы — услуги и цены.