Как посчитать окупаемость рекламы: простая формула

Владелец сети доставки здоровой еды в Казани пришёл с вопросом: «Лью 80 тысяч в месяц, заказы идут, но непонятно — окупается или в трубу». Заявки есть, касса звенит, а ощущение — деньги просто испаряются. Мы показали, как посчитать окупаемость рекламы одной формулой, без маркетингового образования. Дальше разобрали его кейс по каналам, нашли, где сливается бюджет, и вывели рекламу в плюс за три месяца.

Как посчитать окупаемость рекламы: формула, которая работает

Окупаемость измеряется через ROMI — Return on Marketing Investment. Сколько рублей прибыли принёс каждый вложенный рубль.

ROMI = (Выручка от рекламы − Затраты на рекламу − Себестоимость) / Затраты на рекламу × 100%

ROMI выше 0% — реклама окупилась. Выше 100% — каждый рубль принёс больше рубля чистой прибыли. Формула простая, но работает только если честно считаешь три параметра:

• Выручка от рекламы — деньги от клиентов, пришедших именно по рекламе, а не все подряд заказы.
• Затраты на рекламу — бюджет на размещение плюс работа подрядчика, если платишь за ведение.
• Себестоимость — сколько стоит выполнить заказ: продукты, упаковка, доставка, зарплата курьера.

Наш клиент считал только выручку и бюджет. Игнорировал себестоимость. Выглядело, будто реклама приносит деньги, а по факту каждый новый клиент уводил бизнес в минус.

Что делали: разделили каналы и посчитали каждый отдельно

Клиент лил во всё сразу: Яндекс Директ (поиск и РСЯ), таргет ВКонтакте, Instagram (запрещённая в РФ соцсеть, Meta признана экстремистской организацией) через подрядчика, рекламу в местных Telegram-каналах (заблокирован в РФ, доступен через VPN). Общая картина размыта — непонятно, какой канал работает, а какой просто жрёт деньги.

Первым делом разделили аналитику. Поставили UTM-метки на все ссылки, подключили коллтрекинг и сквозную аналитику. Теперь видно: заказ из поиска, из таргета или из Telegram-канала. Начали считать окупаемость рекламы по каждому источнику отдельно.

Яндекс Директ: поиск против РСЯ

Бюджет 40 000 ₽ в месяц. Из них 25 тысяч на поиск, 15 на РСЯ. Поиск дал 35 заказов, средний чек 1 200 ₽, выручка 42 000 ₽. Себестоимость заказа (продукты, упаковка, доставка) — 650 ₽, итого 22 750 ₽. Считаем ROMI:

(42 000 − 25 000 − 22 750) / 25 000 × 100% = −23%

Поиск в минусе. РСЯ ещё хуже: 18 заказов, выручка 21 600 ₽, себестоимость 11 700 ₽, ROMI −35%. Директ не окупался вообще.

Таргет ВКонтакте

Бюджет 20 000 ₽ в месяц, 28 заказов, средний чек 1 150 ₽, выручка 32 200 ₽, себестоимость 18 200 ₽. ROMI = −30%. Минус, но заявки дешевле, чем из Директа.

Instagram и Telegram

Instagram (запрещена в РФ) через подрядчика — 15 000 ₽ на таргет плюс 10 000 ₽ за ведение, итого 25 000 ₽. Заказов 22, выручка 26 400 ₽, себестоимость 14 300 ₽. ROMI −52% — самый провальный канал.

Telegram-каналы — 5 000 ₽ в месяц за рекламный пост в двух локальных каналах. Заказов 12, выручка 14 400 ₽, себестоимость 7 800 ₽. ROMI +32%. Единственный канал, который хоть немного окупался.

Проблема: считали выручку, забыли про маржу

Главная ошибка — клиент радовался росту выручки и не считал себестоимость. Заказы идут, касса звенит, но каждый новый клиент съедал больше денег, чем приносил. Средний чек 1 150–1 200 ₽, себестоимость 650 ₽, маржа 500–550 ₽ с заказа. А цена привлечения одного клиента (CAC) через платную рекламу — от 700 до 1 400 ₽ в зависимости от канала. Математика не сходилась.

Пересчитали всё заново, добавили не только ROMI, но и CAC, LTV (пожизненная ценность клиента) и маржинальность:

Вывод жёсткий: клиент тратил 80 000 ₽ в месяц на рекламу, которая не окупалась. Единственный плюсовой канал — Telegram — давал копейки. Остальные съедали бюджет быстрее, чем приносили прибыль.

Что изменили: подняли средний чек и переключились на LTV

Предложили два решения. Первое — поднять средний чек, чтобы маржа с одного заказа перекрывала CAC. Второе — считать не разовую окупаемость, а LTV: сколько принесёт клиент за всё время, если вернётся.

Подняли средний чек через допродажи

Добавили в воронку апсейлы. При оформлении заказа предлагали добавить смузи за 250 ₽ или десерт за 180 ₽. Внедрили систему абонементов — недельный рацион со скидкой 10%, но с предоплатой. Средний чек вырос с 1 150 ₽ до 1 480 ₽, маржа с заказа — с 550 ₽ до 780 ₽. Юнит-экономика сразу улучшилась.

Начали считать LTV и повторные заказы

Оказалось, 40% клиентов заказывали повторно в течение месяца. Средний клиент делал 2,3 заказа за первые 60 дней. LTV одного клиента — около 3 400 ₽, маржа примерно 1 800 ₽. Теперь, если CAC 700–800 ₽, а маржа за два месяца 1 800 ₽, реклама окупается не сразу, но через 2–3 заказа выходит в плюс.

Пересчитали ROMI с учётом LTV — не за один месяц, а за три. Картина изменилась. Яндекс Директ (поиск) вышел на ROMI +85%, ВКонтакте — на +60%, Telegram — на +180%. Instagram (запрещена в РФ) остался в минусе даже с учётом LTV: аудитория холодная, возвратов почти не было.

Как посчитать окупаемость рекламы: пошаговый план на первый месяц

Если владеешь бизнесом и не понимаешь, окупается реклама или нет, вот простой план на первые 30 дней:

1. Поставь сквозную аналитику или хотя бы UTM-метки. Без этого не узнаешь, какой канал приносит заказы, а какой только показы. Минимум — Яндекс Метрика плюс коллтрекинг (от 1 500 ₽ в месяц). Если бюджет совсем мал — хотя бы вручную спрашивай клиентов, откуда пришли.
2. Посчитай себестоимость одного заказа. Продукты, упаковка, доставка, зарплата исполнителя — всё, что уходит на выполнение заказа. Без этого формула ROMI не работает.
3. Раздели аналитику по каналам. Яндекс Директ, таргет, органика, сарафан — считай отдельно. Один канал может окупаться, другой сливать весь бюджет.
4. Посчитай ROMI для каждого канала по формуле выше. ROMI ниже 0% — канал не окупается прямо сейчас. Ниже −50% — скорее всего, нужно резать или полностью переделывать.
5. Оцени LTV. Если есть повторные продажи — считай не разовую окупаемость, а прибыль за 3–6 месяцев. Многие каналы окупаются не с первого заказа.
6. Реши, что делать дальше. Плюсовые каналы масштабируй. Минусовые с высоким LTV оптимизируй. Минусовые без возвратов режь без сожаления.

Что сработало, а что нет: итоги кейса

Через три месяца работы клиент вышел на стабильную окупаемость. Бюджет снизили с 80 000 ₽ до 55 000 ₽ в месяц, но выручка от рекламы выросла с 136 600 ₽ до 184 000 ₽ благодаря росту среднего чека и повторным продажам. ROMI по всем каналам суммарно +110%. Реклама стала приносить чистую прибыль, а не просто крутить бюджет.

Что сработало:

• Разделение аналитики по каналам. Увидели, что Instagram (запрещена в РФ) сливает бюджет, а Telegram даёт дешёвые лиды.
• Подсчёт реальной себестоимости. Перестали радоваться росту выручки, начали смотреть на маржу.
• Апсейлы и допродажи. Средний чек вырос на 28%, юнит-экономика сразу улучшилась.
• Фокус на LTV. Многие каналы окупались не с первого заказа, но через 2–3 возврата выходили в плюс.

Что не сработало:

• Instagram (запрещена в РФ) через подрядчика. Аудитория холодная, возвратов почти не было, CAC слишком высокий. Отключили полностью.
• РСЯ в Яндекс Директе. Трафик дешёвый, но качество низкое, конверсия в заказ в два раза ниже, чем с поиска. Перераспределили бюджет на поиск.
• Попытка масштабировать всё подряд. Когда пытались увеличить бюджет во всех каналах сразу, цена лида росла быстрее, чем количество заказов. Масштабировали только проверенные каналы с положительным ROMI.

Что забрать себе

Если не считаешь окупаемость — не управляешь рекламой, просто тратишь деньги и надеешься на лучшее. Формула ROMI работает для любого бизнеса: от доставки еды до ремонта. Главное — честно считать себестоимость, разделять каналы и не гнаться за выручкой, игнорируя маржу.

Второй вывод: окупаемость нужно считать не только на старте, но регулярно. Цена клика растёт, конкуренция меняется, аудитория выгорает. Канал, который окупался полгода назад, сегодня может сливать бюджет. Проверяй ROMI минимум раз в месяц.

Третий — если есть повторные продажи, считай LTV. Многие каналы (особенно таргет ВКонтакте, Яндекс Директ, контекст) окупаются не с первого заказа, а через 2–3 возврата. Если резать всё, что не окупилось за первый месяц, потеряешь прибыльные источники трафика.

Последнее: если бюджет меньше 50 000 ₽ в месяц, платная реклама может не окупиться вообще. В этом случае приоритет — органика: гео-сервисы (Яндекс Карты, 2ГИС), отзывы, контент в соцсетях (ВК Клипы, Reels в Instagram — запрещена в РФ, Meta признана экстремистской организацией), сарафанное радио и работа с лояльностью. Платный трафик имеет смысл, когда есть запас на тесты, ошибки и оптимизацию.

Если работаешь с ВКонтакте или Яндексом и хочешь посчитать окупаемость рекламы с нуля или вывести текущие кампании в плюс — обращайся в PROBOOST. Настроим аналитику, посчитаем ROMI по каждому каналу и покажем, где можно забрать больше прибыли без роста бюджета.