Реактивация: как вернуть клиентов, которые перестали заказывать

В базе любой доставки лежат деньги: люди, которые уже заказывали, остались довольны и просто забыли о вас. Вернуть их в разы дешевле, чем найти новых — 20–80 ₽ против 150–500 ₽. Реактивация — самый быстрый способ добавить заказов в просадке и самый недооценённый канал в спокойное время.

Сначала сегментируйте базу

Рассылка «всем и одинаково» работает плохо и выжигает базу. Разделите клиентов по давности последнего заказа — этого достаточно для старта:

Главный сегмент — «засыпающие»: их вернуть проще всего, потому что они ещё помнят вкус и не нашли замену. Если вы работаете только с одним сегментом, работайте с этим.

Каналы возврата по эффективности

• Звонок оператора — самая высокая конверсия и самый дорогой канал по времени. Оправдан для клиентов с высоким чеком и для корпоративных.
• Push и сообщения в боте — почти бесплатно и быстро, если человек подписан. См. Telegram-бот для заказа еды.
• SMS — дороже, но доходит до всех. Работает на коротком ясном оффере с дедлайном.
• Email — дёшево, подходит для длинных предложений и корпоративных клиентов.
• Ретаргет по загруженной базе — в соцсетях по списку телефонов, для тех, кто не реагирует на прямые сообщения.

Что писать, чтобы отвечали

Работает конкретика вместо «мы скучаем». Три элемента: напоминание о том, что человек заказывал («вы брали у нас сет „Филадельфия“»), причина заказать сейчас (новинка, бесплатная доставка, бонус), дедлайн (промокод на 5 дней). Персонализация по прошлому заказу поднимает отклик заметно сильнее, чем размер скидки.

Чего избегать: скидок больше 20–25% — они возвращают охотников за акциями и приучают ждать распродаж; частых рассылок — больше одной в неделю по одному сегменту выжигает базу; безадресных писем «у нас акция» без привязки к человеку.

Сначала выясните, почему ушли

Реактивация без разбора причин возвращает людей в ту же проблему, и они уходят повторно. Смотрите: выросло ли фактическое время доставки, что в свежих отзывах, не поднимали ли цены резко, не появился ли конкурент в зоне. В сегменте «потерянные» просто спросите — вопрос «что было не так?» даёт больше пользы, чем сам возврат. Диагностика — в материале упали заказы.

Как сделать реактивацию регулярной

• Автоматизируйте триггер: клиент не заказывал 35 дней — уходит сообщение с бонусом. Это работает лучше кампаний «раз в квартал».
• Считайте по сегментам: отклик, средний чек вернувшихся, стоимость возврата. Обычно вернувшийся заказывает не хуже нового, а стоит в разы дешевле.
• Собирайте контакты с первого дня — база и есть главный актив; в агрегаторе её у вас нет, см. как снизить зависимость от агрегаторов.
• Используйте в спад: в январе и летом реактивация даёт заказы дешевле любой рекламы, см. сезонность в доставке еды.

Как поднять ценность вернувшегося клиента — как поднять средний чек.

Настроить сегментацию базы и триггерные касания поможем мы — услуги и цены.