Доставка еды: ABC анализ

Владелец доставки смотрит на меню из 80+ позиций и не понимает, куда деть рекламный бюджет. Рекламируем всё подряд — деньги уходят на позиции, которые никто не заказывает. Игнорируем хиты — теряем выручку. ABC анализ за пару часов делит товары на группы по вкладу в деньги и показывает, куда направить рекламу, а что выбросить из меню. Но на практике вижу одни и те же ошибки, которые превращают рабочий инструмент в бесполезную таблицу. Разберу, что именно вы делаете не так и как это исправить, не сливая бюджет.

Ошибка 1: Считают ABC анализ по количеству заказов, а не по выручке

Классика. Отсортировали позиции по числу заказов, решили, что топ-10 самых популярных блюд — это категория А. Проблема в том, что салат за 250 ₽ заказывают 50 раз в неделю (выручка 12 500 ₽), а стейк за 1 200 ₽ — всего 15 раз, но это уже 18 000 ₽. Салат окажется в топе по заказам, стейк провалится вниз.

Начинаете рекламировать салат, игнорируя позицию, которая реально приносит деньги.

Чем это бьёт по бюджету: Рекламный бюджет уходит на дешёвые позиции с низкой маржой. Средний чек стоит, прибыль не растёт, а охват увеличивается — работаете в ноль. Видел кейс: доставка месяц рекламировала роллы по 300 ₽ (самая частая позиция в заказах), а премиальные сеты по 1 500 ₽ вообще не продвигала. Результат — поток заказов, прибыль ниже плана на 40%.

Как правильно: ABC анализ строится только по выручке. Берёте все позиции за последние 30-90 дней, считаете выручку по каждой, сортируете от большей к меньшей и считаете накопленный процент. Категория А — позиции, которые дают 80% выручки (обычно это 20% ассортимента). Категория В — следующие 15% выручки. Категория С — последние 5% выручки (часто 50-60% позиций в меню, которые почти никто не заказывает). Только так увидите реальные приоритеты.

Ошибка 2: Делают ABC анализ один раз и забывают

Владелец провёл анализ в январе, увидел топ-позиции, настроил под них рекламу — успокоился. Через три месяца структура спроса изменилась: сезонные блюда вышли из моды, появились новые хиты, маржа на старых позициях упала из-за роста закупочных цен. А реклама всё ещё крутится на январский топ.

Бюджет льётся в никуда.

Чем это бьёт по бюджету: Рекламируете позицию, которая три месяца назад была в категории А, а сегодня скатилась в В или даже С. Конверсия падает, цена заявки растёт, окупаемость проседает. В доставке еды спрос плавает сильно: летом растут салаты и холодные супы, зимой — горячие блюда и согревающие напитки. Игнорировать это — значит сливать 20-30% бюджета на неактуальные креативы.

Как правильно: Пересчитывайте ABC анализ минимум раз в месяц. Лучше — каждые две недели. Это занимает 30-40 минут: выгрузили данные из CRM или сервиса доставки, обновили таблицу, пересортировали категории. Видите, что позиция из А уходит в В — корректируйте рекламные кампании. Новая позиция заходит в топ — добавляйте в креативы и таргет. ABC анализ — живой инструмент, а не разовый отчёт.

Ошибка 3: Игнорируют маржинальность внутри категории А

Позиция попала в категорию А по выручке — владелец льёт на неё весь бюджет. Но внутри категории А могут быть блюда с маржой 60% и блюда с маржой 15%. Рекламировать их одинаково агрессивно — зарабатывать копейки на дорогом трафике.

Чем это бьёт по бюджету: Пицца «Маргарита» приносит 50 000 ₽ выручки в месяц, но маржа на ней 20% (себестоимость высокая, конкуренты демпингуют). Бургер премиум приносит те же 50 000 ₽, но маржа 55%. Рекламируете обе позиции одинаково: на пиццу тратите 15 000 ₽ и зарабатываете 10 000 ₽ маржи (минус реклама = убыток 5 000 ₽). На бургер тратите те же 15 000 ₽ и получаете 27 500 ₽ маржи (плюс 12 500 ₽ чистыми). Разница — 17 500 ₽ в месяц только на двух позициях.

Как правильно: Добавьте в таблицу ABC анализа столбец с маржинальностью. Внутри категории А расставьте приоритеты: сначала рекламируйте позиции с высокой маржой (А+), потом — со средней (А). Позиции из категории А с низкой маржой (меньше 25-30%) выносите в отдельную группу и рекламируйте точечно — только там, где трафик дешёвый (органика, геосервисы, UGC). Платный трафик направляйте туда, где реально зарабатываете.

Ошибка 4: Рекламируют категорию С, потому что «жалко убирать из меню»

Категория С — позиции, которые приносят 5% выручки, но занимают половину меню. Владелец держит их: «вдруг кто-то закажет», «когда-то это был хит», «конкуренты тоже продают». И продолжает показывать эти блюда в рекламе — на баннерах, в креативах, в таргете.

Результат — бюджет размазан, внимание аудитории рассеяно, конверсия низкая.

Чем это бьёт по бюджету: Тратите деньги на показы и клики по позициям, которые почти никто не покупает. Цена заявки растёт, потому что предложение не попадает в спрос. Плюс раздутое меню усложняет выбор — клиент листает 80 позиций, не может определиться и уходит к конкуренту с коротким понятным меню. Видел доставку, которая убрала из меню 40% позиций категории С, сократила рекламный бюджет на 25% и при этом увеличила выручку на 18% — просто потому что клиентам стало проще выбирать, а реклама стала точнее.

Как правильно: Категория С не должна попадать в рекламу вообще. Эти позиции либо убираете из меню (если не заказываются 2-3 месяца подряд), либо оставляете для разнообразия, но не продвигаете. Исключение — если позиция из С работает как «якорь» для среднего чека (дорогой десерт, который заказывают редко, но поднимает восприятие всего меню). Весь рекламный бюджет — на категории А и частично В. Категория С живёт на остаточном органическом трафике.

Ошибка 5: Не учитывают сезонность и тренды внутри ABC

ABC анализ показывает текущую картину, но не объясняет, почему позиция в топе. Окрошка в июле — категория А, в декабре — категория С. Панкейки на Масленицу взлетают в топ, через две недели проваливаются. Если не учитывать сезонность и тренды, будете рекламировать позицию, которая уже выходит из спроса, и пропустите новую волну.

Чем это бьёт по бюджету: Запаздывание с реакцией на тренды означает, что включаете рекламу, когда спрос уже падает, и выключаете, когда он уже вырос. Цена клика в пиковый сезон выше, но и конверсия лучше — если поймали волну вовремя. Опоздали — платите дорого за низкий отклик. Плюс теряете выручку на новых хитах, которые ещё не попали в ABC, но уже набирают обороты (новое блюдо, которое зашло в первую неделю, но в статистику за месяц ещё не попало).

Как правильно: Смотрите на динамику, а не только на итоговую таблицу. Сравнивайте ABC за текущий месяц с предыдущим: какие позиции растут, какие падают. Отмечайте сезонные хиты и готовьте рекламу заранее (в конце апреля уже тестируйте креативы с летними салатами и холодными супами). Новые позиции, которые показывают рост в первые 1-2 недели, добавляйте в рекламу сразу, не дожидаясь месячного отчёта. Скорость реакции на тренды в доставке еды — это деньги.

Как правильно использовать ABC анализ в рекламе доставки еды

ABC анализ — не самоцель, а инструмент для распределения бюджета. Вот как строится работа на практике.

Категория А (80% выручки): Весь платный трафик — Яндекс Директ (поиск и РСЯ), таргет ВКонтакте, геореклама в Яндекс Картах и 2ГИС. Основные креативы, баннеры, видео — всё про эти позиции. Бюджет 70-80% от общего.

Категория В (15% выручки): Органические каналы с низкой стоимостью — VK Клипы, короткие видео в Дзен (заблокирован в РФ, доступен через VPN), посты в сообществе, рассылки в VK MAX, отзывы и UGC. Минимальный платный трафик (10-15% бюджета) для тестов и поддержки.

Категория С (5% выручки): Никакой рекламы. Живёт на органике, сарафане и случайных заказах. Позиция не выстреливает за 2-3 месяца — убираете из меню.

Плюс внутри категории А выделяете подгруппу А+ — позиции с максимальной маржой (выше 50%). На них делаете самые агрессивные ставки и самые яркие креативы. Это ваши «дойные коровы», которые окупают весь остальной трафик.

Сравнение подходов к распределению бюджета

С чего начать: первый месяц работы с ABC анализом

Если никогда не делали ABC анализ для доставки, вот план на первые 30 дней.

Неделя 1: Выгрузите данные по всем позициям за последние 60-90 дней. Посчитайте выручку по каждой, отсортируйте, разбейте на категории А/В/С. Добавьте столбец с маржинальностью (не знаете точную — прикиньте примерно).

Неделя 2: Проанализируйте текущую рекламу: какие позиции продвигаете сейчас и к каким категориям они относятся. Отключите все кампании на категорию С. Перераспределите бюджет: 80% на А, 20% на В.

Неделя 3: Пересоберите креативы и объявления под топ-позиции категории А. Обновите баннеры, фото в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, посты в соцсетях. Запустите новые кампании.

Неделя 4: Отследите первые результаты: изменилась ли цена заявки, средний чек, конверсия в заказ. Пересчитайте ABC с учётом свежих данных — проверьте, не сдвинулись ли позиции между категориями.

Дальше — еженедельный мониторинг ключевых позиций и ежемесячный пересчёт полной таблицы. Это становится рутиной, которая экономит десятки тысяч рублей в месяц.

Частые вопросы при внедрении

«А если у меня всего 15 позиций в меню — ABC анализ вообще нужен?» Да. Даже в коротком меню всегда есть 2-3 хита, которые дают 60-70% выручки, и аутсайдеры, которые тянут бюджет вниз. Логика та же — рекламируете хиты, остальное убираете на второй план.

«Как быть с комбо и сетами — считать их отдельно или разбивать на составляющие?» Считайте комбо как отдельную позицию, если оно продаётся именно в таком виде и имеет свою цену. Если комбо — это просто скидка на набор отдельных блюд, разбивайте выручку пропорционально.

«Что делать, если категория А — это всего 3-4 позиции?» Нормально. Даже хорошо. Узкий фокус рекламы работает лучше, чем широкий. Рекламируете эти 3-4 позиции агрессивно, остальное меню держите для разнообразия, но без вложений в продвижение.

ABC анализ не добавляет работы — убирает лишнюю. Вместо того чтобы гадать, какое блюдо рекламировать, просто открываете таблицу и видите ответ. Это экономит время, деньги и нервы, а главное — превращает рекламный бюджет из чёрной дыры в управляемый инструмент роста. Если работаете с ВКонтакте или Яндексом и хотите настроить распределение бюджета по ABC — пишите в PROBOOST, поможем разобрать вашу структуру и запустить рекламу на реальные хиты.